Minuta prevê contratação de até duas agências, orçamento de até R$ 40 milhões nos primeiros 12 meses e um escopo que integra estratégia, conteúdo, mídia, dados, tecnologia, experiência digital, automação e inteligência artificial. Mais do que uma oportunidade comercial, o documento ajuda a revelar como está mudando o conceito de comunicação digital.
O Banco do Brasil abriu uma consulta pública ao mercado sobre a minuta do edital de uma futura licitação para contratação de até duas agências de Comunicação Digital.
As empresas, entidades e profissionais interessados poderão analisar a proposta e encaminhar dúvidas, contribuições e sugestões até 14 de setembro de 2026, antes da publicação da versão definitiva do edital.
É importante ressaltar: a licitação ainda não está aberta. O documento disponibilizado é uma minuta em consulta pública e, portanto, requisitos, valores, condições e especificações ainda podem sofrer alterações.
Mas, independentemente do resultado final do processo, a minuta já apresenta um elemento importante para quem acompanha a evolução da maturidade digital das organizações brasileiras.
O conceito de “agência digital” descrito no documento é muito mais amplo do que aquele que o mercado utilizava alguns anos atrás.
E isso diz bastante sobre a transformação que está acontecendo no próprio ecossistema digital.
Até R$ 40 milhões nos primeiros 12 meses
A minuta prevê a contratação de até duas empresas para prestação, sob demanda, de serviços de planejamento, desenvolvimento e execução de soluções de comunicação digital destinadas ao Banco do Brasil e a outras empresas de seu conglomerado.
O orçamento indicado é de até R$ 40 milhões durante os primeiros 12 meses, sem obrigatoriedade de utilização integral desse montante.
Os contratos terão vigência inicial de 12 meses, com possibilidade de prorrogação por até 60 meses.
Outro aspecto relevante está no modelo previsto para a futura licitação: Melhor Técnica.
Isso significa que capacidade estratégica, metodologia, experiência, estrutura e qualidade das soluções apresentadas assumem papel central na avaliação.
Mas talvez a informação mais interessante esteja no próprio escopo do que o Banco do Brasil está chamando de Comunicação Digital.
A agência digital deixou de ser apenas uma agência
Durante muitos anos, falar em agência digital significava, principalmente, pensar em campanhas, sites, redes sociais, peças publicitárias e mídia.
Esse conceito está mudando.
A minuta do Banco do Brasil contempla atividades relacionadas a planejamento estratégico, conteúdo, produção de imagens, redes sociais, mídia digital e influenciadores, mas avança muito além.
Também estão presentes competências como desenvolvimento de sites e aplicativos, arquitetura da informação, experiência do usuário, SEO, análise de funil de conversão, Business Intelligence, automação, contratação de ferramentas tecnológicas, análise de dados e inteligência artificial.
É uma combinação que ajuda a representar algo que o Instituto da Maturidade Digital vem defendendo: a transformação digital não acontece dentro de departamentos isolados.
Marketing, comunicação, tecnologia, dados, experiência, inteligência artificial e negócio estão se tornando partes de uma mesma arquitetura operacional.
A maturidade está justamente na capacidade de fazer essas disciplinas trabalharem juntas.
Inteligência artificial entra formalmente no escopo
A presença da inteligência artificial merece atenção especial.
Entre os serviços mencionados pela minuta está o desenvolvimento de prompts para aplicações de inteligência artificial envolvendo texto, imagem, vídeo, animação e outros potenciais formatos.
O documento também prevê, entre serviços complementares, o desenvolvimento e implantação de inteligência artificial aplicada a processos, operações, produções e outras necessidades relacionadas à comunicação digital.
Não é apenas a utilização de uma ferramenta de IA para acelerar uma tarefa.
A inteligência artificial aparece dentro da estrutura de entrega.
Essa diferença é importante.
Durante os últimos anos, muitas organizações trataram IA como uma iniciativa experimental, normalmente desconectada dos seus processos principais. Agora começamos a observar uma segunda etapa dessa transformação: a IA está deixando de ser projeto paralelo para entrar na arquitetura operacional das empresas.
Quando uma organização do porte do Banco do Brasil incorpora inteligência artificial ao escopo de uma contratação de comunicação digital, existe uma sinalização importante para todo o mercado.
Comunicação digital se aproxima cada vez mais de tecnologia
Existe outra mudança estrutural revelada pelo documento.
A divisão tradicional entre agência, consultoria, empresa de tecnologia, produtora digital, martech, adtech e empresa de dados está ficando progressivamente menos clara.
Um único desafio de negócio pode exigir simultaneamente estratégia de comunicação, criatividade, mídia, tecnologia, engenharia de software, UX, análise de dados, automação e inteligência artificial.
Isso modifica também a maneira como empresas contratantes precisam avaliar seus parceiros.
A pergunta deixa de ser somente:
“Quem consegue produzir a melhor campanha?”
E passa a incluir outras:
Quem entende o negócio?
Quem consegue integrar dados?
Quem consegue transformar estratégia em produto digital?
Quem domina experiência e tecnologia?
Quem consegue medir resultados?
Quem consegue integrar inteligência artificial aos processos?
Quem possui capacidade operacional para transformar todas essas disciplinas em uma entrega coordenada?
Essa capacidade de integração é uma das características mais importantes da maturidade digital.
Maturidade digital não é quantidade de ferramentas
Existe uma interpretação equivocada bastante comum sobre maturidade digital: imaginar que uma organização se torna mais madura simplesmente porque utiliza mais tecnologia.
Não necessariamente.
Uma empresa pode possuir CRM, plataforma de automação, analytics, inteligência artificial, aplicativo, e-commerce, data lake e dezenas de outras ferramentas e continuar operando de maneira fragmentada.
A maturidade aparece quando estratégia, pessoas, processos, tecnologia e dados estão conectados à geração de valor para o negócio.
Por isso, o escopo apresentado na minuta é particularmente interessante.
Ele não trata tecnologia isoladamente.
Tecnologia aparece conectada à comunicação, aos dados, à experiência, ao conteúdo, à mídia e aos objetivos da organização.
Esse movimento é muito mais representativo da transformação digital que estamos vivendo.
Como a capacidade técnica deverá ser avaliada
A minuta apresenta uma estrutura robusta de avaliação das empresas participantes.
A Proposta Técnica está dividida em três grandes quesitos:
Plano de Comunicação Digital; Capacidade de Atendimento; e Relatos de Soluções Pretéritas em Comunicação Digital.
Dentro do Plano de Comunicação Digital deverão ser apresentados aspectos como raciocínio básico, estratégia de comunicação digital, solução proposta e plano de implementação.
Entre os critérios previstos estão a compreensão do negócio e dos públicos do Banco, a consistência estratégica, a relação entre as iniciativas propostas e os resultados esperados, a adequação aos diferentes públicos e a exequibilidade das soluções.
A minuta determina ainda que uma proposta poderá ser desclassificada caso não alcance 75 pontos no total ou obtenha nota zero em algum dos quesitos ou subquesitos avaliados.
As experiências anteriores apresentadas pelas empresas deverão considerar soluções implementadas nos três anos anteriores à abertura da futura licitação.
Mais uma vez, existe uma mensagem relevante aqui: não basta possuir ferramentas ou listar competências.
É necessário demonstrar capacidade de transformar competência em solução concreta.
Existem condições importantes para as empresas interessadas
As empresas que pretendem avaliar uma futura participação também precisam observar cuidadosamente as condições apresentadas na minuta.
Entre elas está a previsão de que uma empresa que atualmente preste serviços semelhantes para instituições financeiras bancárias concorrentes do Banco do Brasil deverá encerrar essas prestações antes de uma eventual assinatura contratual.
Durante a vigência do contrato, a empresa contratada também não poderá prestar esses serviços a bancos concorrentes.
Outro ponto previsto é que empresas constituídas em consórcio não poderão participar da licitação.
Justamente por envolver condições técnicas e comerciais relevantes, a fase de consulta pública ganha importância.
Consulta pública também é instrumento de construção de mercado
Uma consulta pública não deveria ser encarada apenas como uma formalidade anterior a uma licitação.
Ela permite que o próprio mercado analise se os requisitos apresentados são tecnicamente viáveis, se refletem a realidade das empresas, se estimulam competição e inovação e se estão alinhados à forma como o ecossistema digital realmente funciona.
Isso se torna ainda mais relevante quando uma única contratação reúne competências tão distintas.
Estamos falando de criatividade, comunicação, mídia, software, experiência, SEO, dados, Business Intelligence, automação, plataformas e inteligência artificial.
O documento, portanto, não interessa somente às empresas que eventualmente disputarão a conta.
Ele interessa a todo profissional que esteja tentando compreender para onde está caminhando o mercado digital.
O que este edital nos ensina sobre maturidade digital
Talvez essa seja a principal reflexão que a minuta deixa.
Durante anos discutimos transformação digital como se ela fosse uma jornada de adoção tecnológica.
Primeiro vieram os sites.
Depois os aplicativos.
Depois as redes sociais.
Depois analytics, automação, cloud, dados e inteligência artificial.
Mas o próximo estágio não será determinado simplesmente pela próxima tecnologia.
Será determinado pela capacidade das organizações de integrar todas essas competências dentro de uma estratégia coerente de negócio.
O documento apresentado pelo Banco do Brasil é um exemplo bastante concreto dessa transformação.
Comunicação está se aproximando de tecnologia.
Tecnologia está se aproximando de marketing.
Marketing está cada vez mais dependente de dados.
Dados estão sendo potencializados por inteligência artificial.
E todas essas disciplinas precisam, no final, responder aos mesmos objetivos de negócio.
A fronteira entre elas está desaparecendo.
E talvez uma das maiores evidências de maturidade digital seja justamente esta: quando a organização deixa de enxergar o digital como um conjunto de departamentos e começa a enxergá-lo como um sistema integrado.
Como participar da consulta pública
Dúvidas, questionamentos e contribuições sobre a minuta podem ser encaminhados ao Banco do Brasil até 14 de setembro de 2026.
E-mail: disec.dinoc@bb.com.br
As respostas aos questionamentos que puderem ser respondidos serão disponibilizadas pelo Banco do Brasil em sua área destinada a Consultas e Audiências Públicas.
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