IA Aplicada

Imprensa licenciada, tráfego rachado: a conta que ninguém está fazendo no acordo Folha-OpenAI

Alethéia Rocha · 28 mai 2026 · 5 min de leitura

Imprensa licenciada, tráfego rachado: a conta que ninguém está fazendo no acordo Folha-OpenAI

Em artigo para o Meio & Mensagem em 2025, analisei a ação judicial da Folha contra a OpenAI, na esteira do processo do New York Times. Agora, o desfecho: acordo comercial, processo arquivado, conteúdo da Folha e do UOL alimentando oficialmente o ChatGPT, em tempo real. Não é só capítulo no jornalismo. É sinal de que reputação corporativa passou a se construir também dentro das máquinas que sintetizam o mundo. E de que a conta desse rearranjo talvez ainda não tenha sido feita por quem precifica audiência.

Coincidência #sóquenão

A OpenAI inaugurou seu primeiro escritório da América Latina em São Paulo ano passado, em meio à tramitação do Marco Legal da Inteligência Artificial (PL 2.338), na Câmara. A Anthropic, dona do Claude (e formada por um ex-OpenAI, vale lembrar), anunciou em abril a abertura da operação dela na mesma capital ainda em 2026, com foco em enterprise. As duas tratam o Brasil como terceiro maior mercado, atrás de EUA e Índia. Quem chega com esse peso não quer brigar com a imprensa, não é mesmo? Quer mais é indexar!

A companhia de Sam Altman chegou ao Brasil poucos meses antes de o Estadão fechar com o Google e, em seguida, a Folha.

Some a isso o Cade, que abriu processo administrativo contra o Google por uso de conteúdo jornalístico nos AI Overviews. É plausível dizer que encerrar o processo da Folha virou pré-condição operacional para a OpenAI tocar seu negócio localmente sem virar o próximo alvo do Cade.

O movimento tem padrão. Se não, vejamos:

O acordo com a OpenAI é o primeiro da empresa de Sam Altman no Brasil, mas o segundo da Folha com big tech de IA. No exterior, BBC, FT, Guardian e Telegraph já assinaram o projeto Spur, coalizão para padronizar remuneração de conteúdo em IA. O litígio virou modelo de pressão/negócio. E não se pode julgar a atitude, diante da causa, e do efeito conquistado.

A conta que ninguém está fazendo

O ponto cego está aqui. Quando Folha e UOL alimentam o ChatGPT em tempo real, as respostas que os 50 milhões de brasileiros ativos/mês na plataforma recebem ficam ancoradas em fontes apuradas (pelo menos, em certa medida). Não é citação automática, é probabilidade estatística: o LLM pondera relevância semântica, mas estar chancelado por veículo licenciado tende a fazer sua marca aparecer mais. Quem aparece consistentemente em fontes como essas ganha narrativa. Quem não aparece, tende a somar problemas para o Brand Drift.

E vale o cuidado para não ler isso como vitória do jornalismo. A leitura otimista diz que a imprensa ganhou licenciamento. A leitura cética observa que ela precificou conteúdo apurado em troca de aceitar um modelo que reduz o tráfego direto dela.

Os valores não foram divulgados, e essa opacidade pode não proteger o mercado de publishers. Os pequenos e regionais, sem poder de barganha, ficam fora da mesa, mas seguem dentro do dano. Receita nova, sim. Mas pode estar financiando uma transição declinante.

Os dados sustentam o ceticismo. O Reuters Institute Digital News Report 2025 mostra que 9% dos brasileiros já acessam notícias por chatbots de IA, contra 7% na média global e 15% entre menores de 25 anos. Em paralelo, estudo da Authoritas organizado pela Foxglove, Artigo 19 e Instituto de Defesa do Consumidor (Idec) e Centro de Tecnologia e Sociedade da FGV Direito Rio, traz um dado alarmante: queda de, pelo menos, 20,6% no tráfego de sites noticiosos brasileiros desde o AI Overviews do Google [8]. O material foi enviado ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) que, claro, está em cima do Google.

Agora, o que tudo isso tem a ver com Brand Drift? O impacto chega no balcão comercial.

O procurement do seu cliente B2B, que consulta o ChatGPT antes de montar a RFP, recebe por padrão a narrativa indexada por Folha e UOL, Estadão entre outros. Se o concorrente está nas fontes e você não, ele entra na RFP. Sua marca nem será cogitada.

A pergunta para o líder de comunicação e de digital não é mais se a IA vai descrever a empresa. É quem ela vai citá-la nos temas estratégicos. Reputação na era da IA não se constrói em call de gestão de crise, não é verdade? Se constrói em rede, com quem ainda apura, e em arquitetura de conteúdo que mereça ser indexada. Isso, de fato, não tem previsão de mudar tão cedo.